在全球化的浪潮中，中国企业正以前所未有的速度和规模走向世界舞台。其中，体育营销作为一种有效的品牌推广手段，被越来越多的中资品牌所采用。

10月30日下午，海信正式官宣成为2025国际足联俱乐部世界杯（“世俱杯”）全球官方合作伙伴。作为中国家电行业的领军企业，海信已不是首次牵手国际足联。实际上，在近年来的国际顶级体育赛事中，中资品牌的身影越来越多。

赞助顶级赛事，意味着不小的投入，这对中资品牌来说是否划算？贾少谦在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时称，体育营销是一个慢功夫，品牌建设也是慢功夫。在品牌投入上，真正能够成为世界级的品牌，往往需要很长时间的努力。短期看是投入，长期看是值得的。

在贾少谦看来，赞助顶级赛事，更重要的还是把做品牌、技术、产品的长期主义思想，贯穿到整个全球化发展的脉络当中去。

贾少谦接受记者采访 图片来源：企业供图

谈体育营销：这是一门慢功夫

在赞助体育赛事上，海信有着不一样的“大胆”。

海信集团董事长贾少谦和国际足联主席詹尼·因凡蒂诺在上海共同宣布：海信集团正式成为2025世俱杯全球官方合作伙伴。这是全新升级后的世俱杯迎来的第一个官方赞助商，同时也是继2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯后，海信与国际足联第三次牵手。

“海信这么多年在体育赛事上做了很多的尝试，这些尝试见到了效果，特别是在全球知名度的提升上，在整个发展过程中自主品牌得到提升，而且使我们发展的本土化思路越来越得到全球的认可。”在回答关于赞助世界级赛事的经验时，贾少谦向《每日经济新闻》记者说。

寻求这种“标签”的企业，不仅海信一家。2016年，赞助欧洲杯的中国企业只有海信；在2024年的欧洲杯时，中国品牌成“主力阵容”，海信、比亚迪、蚂蚁集团、vivo、Alipay+，5家中国企业作为欧洲杯官方合作伙伴共同亮相赛场，在13个最高级别官方赞助商名单里，占据超过三分之一的席位，数量突破历史纪录。

事实上，欧洲杯、世界杯等世界顶级体育赛事，不仅是一场足球盛宴，更是企业科技与全球化发展的一次集中展示。

在贾少谦看来，“体育本身是帮助海信（告诉外界）海信是谁，逐步让消费者通过产品、服务、营销、品质一致性，能够对海信产生信任度、信赖度，进而能够拉动我们全球化的布局”。

在与《每日经济新闻》记者交流时，一位品牌观察人士表示，除了数量的扩容，与以往相比，从商业赞助到产品支持，再到技术合作，中国企业参与世界顶级体育赛事的方式和深度的变迁，展现出中国品牌新气象和中国制造向上的力量。

值得注意的是，足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

不过，赞助国际顶级赛事投资大、风险高，常常有赞助商赛后陷入经营困境。海信多次赞助国际顶级赛事，也一直受到外界议论。贾少谦就经常被追问同一个问题：赞助足球顶级赛事，这笔生意究竟“值不值”？

“体育营销是一个慢功夫，品牌建设也是慢功夫。在品牌投入上，真正的能够成为世界级的品牌，往往需要很长时间的努力，短期看是投入，长期看是值得的。”贾少谦向《每日经济新闻》记者说。

谈全球化新目标：各个层面要协同发展

“随着中国企业在技术、产品、全球化理解、服务体系搭建、全球化品牌塑造上面不断积累经验后，我们发现中国一些品牌和一些企业能够借助体育赛事，让自己的品牌走向全世界。”贾少谦向《每日经济新闻》记者表示。

以比亚迪为例，这家成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴‌的中国车企，虽然只有30年历史，却因在新能源汽车领域的创新而闻名世界，是全球最大的新能源车企。

咨询公司Horváth的报告显示，欧洲杯之后，比亚迪在欧洲市场的知名度和认可度得到了巨大提升。过去一年时间内，表示愿意在购买新车时考虑中国品牌的欧洲受访者比例从32%上升至48%。

类似的情况，海信也深有体会。贾少谦说，从过去二十年时间海信走全球化的路子来看，我们看到了国际化发展过程当中，体育营销带给了我们很好的成果，比如自主品牌我们过去有10%，现在到了86%。

体育营销虽能带来不错的提振，但在品牌建设和发展上，只能作为一个重要环节。

“体育营销，仅仅是品牌建设中的重要一环，这一环很重要，能够帮助我们在品牌方面不断地走向全球，但是要成就它，非常重要的基础还是在各个方面上协同各个角度和维度，建设自己、成就自己，才能够真正向世界级企业（方向）发展、壮大。”贾少谦说。

值得注意的是，每个“走出去”的中国企业，都面临着两个必答题：国际化的路径与方向。曾经，中国大多数家电企业选择OEM（代工贴牌）、“借船出海”；海信却挑了一条可能是最难走的路——“造船出海”，打造自主品牌。

贾少谦向《每日经济新闻》记者表示，全球化必须是产品研发、制造、品牌和营销等全方位的全球化。“每到一个国家，我们都会把销售、市场、服务甚至财务、人力资源等职能建起来，使之成为一个完整的公司。”‌

在贾少谦看来，要建设世界一流企业，成就世界一流品牌，需要下的功夫是很多的，“不仅是所谓的品牌或者是营销，更重要的是要打造包括公司治理、技术、产品、服务全球化、本土化运营、合规经营和ESG理念等一系列东西，每一个都要做得很坚实，甚至做成长板才有可能成为世界一流企业”。